Reposicionamento de Marca em IES: Estratégia, Autenticidade e Impacto

Wille Muriel - Diretor Executivo da Carta Consulta

A retomada do otimismo no setor educacional tem levado muitas instituições a repensarem sua história e a buscarem novos posicionamentos no mercado.

Cada vez mais, recebemos instituições interessadas na elaboração de planejamentos estratégicos para o reposicionamento de marca. No entanto, é fundamental destacar: marca não é marketing. A marca é quem você é. O marketing é como você comunica ao mundo quem você é.

A marca representa a identidade da instituição, diferenciando-a e criando conexão com seu público. Para que a reconstrução seja eficaz, ela deve partir da academia para o marketing, ou seja, precisa estar ancorada no core business da IES. Mudar apenas a embalagem não é suficiente — sem uma transformação estrutural, a nova identidade não se sustentará no longo prazo.

Nos projetos de reposicionamento institucional, utilizamos um método baseado em oito frentes fundamentais e interconectadas:

• Reposicionamento da relevância da marca da IES para a sociedade.

• Reposicionamento da relevância da marca para alunos, professores, colaboradores e parceiros.

• Reorganização das experiências acadêmicas para ampliar a percepção de aprendizagem.

• Reorientação de práticas e processos de gestão da IES.

• Integração entre atividades-fim e atividades-meio.

• Revisão das experiências em todos os pontos de contato com a marca (on e offline).

• Capacitação dos profissionais da IES para reforçar a excelência e relevância da marca.

• Desenvolvimento de processos de inovação alinhados ao impacto da IES nos setores em que atua.

A convergência entre esses pilares evidencia a complexidade desse trabalho.

O objetivo final é fortalecer a conexão emocional entre a marca e seu público, garantindo um reposicionamento estratégico, autêntico e alinhado às expectativas do mercado. O sucesso depende da combinação entre uma identidade sólida, uma comunicação eficaz e uma experiência diferenciada para alunos e stakeholders.

Vamos conversar sobre como tornar sua IES mais relevante e conectada ao seu público?

VOCÊ ACHA QUE É PROATIVO?

Wille Muriel - Diretor Executivo da Carta Consulta

Na gestão de instituições de ensino superior, muitas vezes não somos tão proativos quanto imaginamos. Por exemplo, preparar-se para receber uma comissão de avaliação in loco não significa ser proativo em relação às questões de avaliação externa. Isso é apenas ser educado, organizado e colaborativo com os avaliadores, ou seja, o básico. 

Eu acreditava que isso era ser proativo, mas hoje, no Programa de Mentoria, percebemos o grande abismo entre ser proativo e pensar que somos proativos, e como isso afeta várias áreas da gestão universitária (não apenas na avaliação). Identificamos também alguns caminhos para superar a falta de proatividade, como a utilização de processos e novas tecnologias para construir pontes entre esses abismos. Essas pontes representam uma mudança na cultura institucional.

O problema era que eu não sabia que não sabia (esse era o meu problema). Resolvido então... vamos começar o trabalho.

Venha para a Mentoria.

Quando a Eficiência se Torna uma Inimiga da Inovação nas Instituições de Ensino Superior

Wille Muriel - Diretor Executivo da Carta Consulta

A eficiência é frequentemente vista como um pilar essencial para o sucesso de uma organização, e isso não é diferente nas instituições educacionais. É comum observar gestores de Instituições de Ensino Superior (IES) comprometidos com ganhos de eficiência.

No entanto, quando essa busca por eficiência se torna obsessiva, surge a ideia de que a inovação não faz parte da estratégia, o que pode ser perigoso para a sobrevivência das instituições de ensino superior em um contexto onde a inovação é essencial para criar novos caminhos.

A ênfase na otimização de processos, redução de custos e maximização da produtividade é necessária, mas não pode prevalecer o tempo todo, pois pode sufocar a criatividade e limitar a capacidade da organização de experimentar e explorar novas ideias.

Quando a eficiência domina a cultura organizacional, a tolerância ao risco tende a diminuir. Os profissionais se tornam mais relutantes em tentar novas abordagens, preferindo seguir práticas comprovadas que garantam resultados previsíveis. Isso pode levar a um ambiente onde a inovação é vista como uma distração ou um luxo, em vez de uma necessidade estratégica. Esse é um problema comum nas IES brasileiras.

Além disso, o foco excessivo na eficiência pode resultar em uma alocação rígida de recursos. Recursos financeiros e humanos são direcionados quase exclusivamente para atividades que aumentem a eficiência imediata, deixando pouco espaço para iniciativas experimentais ou projetos de pesquisa e desenvolvimento. Isso pode impedir a organização de identificar e aproveitar oportunidades emergentes que, embora incertas, poderiam gerar valor significativo no longo prazo.

A inovação, por sua natureza, requer uma certa dose de liberdade e flexibilidade. Ela prospera em ambientes onde há espaço para a experimentação, o fracasso e a repetição. Quando a eficiência é priorizada a qualquer custo e durante todo o tempo, as pessoas podem se sentir pressionadas a cumprir metas de curto prazo e KPIs específicos, em detrimento de pensar de maneira criativa e buscar soluções para a transformação dos processos, por exemplo... com inovações incrementais.

Na gestão de instituições de ensino superior, é crucial encontrar um equilíbrio entre eficiência e inovação. Essas organizações precisam reconhecer que, embora a eficiência traga benefícios claros, a inovação é o que impulsiona o crescimento sustentável e a adaptação em um mundo em constante mudança. Portanto, cultivar uma cultura que valorize tanto a eficiência quanto a inovação, criando espaços para a experimentação e celebrando os aprendizados advindos dos fracassos, é uma boa estratégia para alcançar melhores resultados. É importante também que a equipe reconheça que haverá um momento para a colheita. Não é errado equilibrar momentos de inovação real com ganhos futuros em alta escala.